>

EA如何用2年时间摆脱“全美最差公司”帽子?

EA如何用2年时间摆脱“全美最差公司”帽子?

2012年,在美国消费者网站EA被网友评选为当年美国最差公司。次年这家知名游戏发行商蝉联“冠军”。连续两年遭网友差评为EA敲响警钟,促使其力图扭转在玩家心中的糟糕形象。近日,英文科技媒体CNet在一篇长文中回顾了EA过去两年里发生的改变。以下是对文章主要内容的编译。

2013年4月1日,在那个阴云密布的愚人节,时任EA临时CEO的拉里·普罗斯特(Larry Probst)十分生气。距离Consumerist揭晓当届美国最差公司头衔得主还有1天,普罗斯特召集公司高层领导在位于加州红木城的总部大楼开紧急会议。

普罗斯特知道,作为全世界规模最大的视频游戏公司之一,EA正在挣扎:财务业绩未达预期,股价六年下跌了三分之二,且很多批评人士呼吁连续第二年将EA选为美国最差公司。

事实上,在2012年就有超过25万人投票EA,助其得票数超过美国银行,有史以来首次当选美国最差公司。”我们的读者认为,游戏公司本该努力让世界变得更美好,但若论贪婪程度,EA已经超过了美国银行。”Consumerist网站写道。

次年票选中,接近78%网友都将票投给了EA,于是这家公司以最高票数再登榜首。

“这件事太可怕了。”玩家对EA的痛恨令普罗斯特感到震惊。”当时我传递给大家的信息是,’它再也不会发生了’。”一年半后,普罗斯特在接受采访时回忆道。”只要我一息尚存,同样的事情就不会再发生。”

很多原因导致批评者反感EA。有人指出,EA推出的某些游戏缺乏创新–荣誉勋章系列第16部作品《荣誉勋章:战士》就是一个典型例子。也有玩家对EA通过出售DLC赚钱感到不满。此外,在Facebook、智能手机和平板游戏领域,EA的表现也不如Zynga等后起之秀。

对EA来说,连续两年当选美国最差公司就像一次警钟,让高官们开始反思,认识到需要改变自己对待消费者的方式。这样的反思收获了回报:过去一年EA营收增长,净利润从2014财年的800万美元上升到了8.75亿美元。

任何企业都会在一定程度上遭遇信任危机。EA所面临的挑战是,玩家仍会购买EA出品的游戏,但越来越多玩家不喜欢这家公司。如是背景下,改变企业文化迫在眉睫。”我们需要正视一些系统性的问题。”负责EA多款大作研发的帕特里克·索德伦德(Patrick Soderlund)说。”我们得意识到,这就是人们对我们的看法–无论它是否正确。”

EA的创立需追溯至视频游戏历史早期。1982年,曾在苹果公司担任战略与营销总监的特雷普·霍金斯(Trip Hawkins)创办了这家公司。EA前身是Amazin软件公司(Amazin’ Software),霍金斯认为视频游戏也是一种艺术,因而将其更名为电子艺界。

1988年,EA推出首款商业化大作《约翰疯狂橄榄球》(John Madden Football);27年后的今天,《疯狂橄榄球》系列已推出20余个版本,全球销售量逾1亿套。

有玩家指出,EA推出《质量效应3》是玩家对其态度大转变的一个转折点。《质量效应3》在2012年Consumerist组织的”全美最差公司”投票前1个月发售,是当时质量效应系列最新一部作品。在《质量效应3》中,玩家的选择可以影响剧情走向。这款游戏发售首日就卖出了89万套。

但玩家很快发现,无论他们在游戏中如何选择,《质量效应3》的结局都无法让人满意。玩家对此感到愤怒,在网上签名请愿,要求EA更改游戏剧情。但EA拒绝了这一请求。EA希望捍卫艺术创作的独立性:既然电影不会因为被批评修改剧情,为什么一款视频游戏就得改?玩家则据此认为EA太傲慢。

EA与忠实粉丝之间爆发争端的时间点实在很糟。在当时,EA正努力适应迅速变化的游戏行业。随着智能手机和Facebook等社交网络的普及,许多新玩家都投奔了Rovio、Zynga开发的《愤怒的小鸟》和《开心农场》等休闲游戏。这些游戏的视觉效果不如EA旗下产品,但它们令玩家上瘾。

2007年-2013年担任EA首席执行官的约翰·里奇蒂诺(John Riccitiello)意识到了行业之变。2007年8月,在曼哈顿酒店的一间宴会厅里,里奇蒂诺告诉公司其他高管,以每张光盘60美元价格销售游戏的商业模式面临衰变,最终将会消失。游戏的未来系于互联网,越来越多的玩家将通过网络购买游戏。

里奇蒂诺要求EA开始制作移动游戏,并在2009-2010年主导了公司对Chillingo和Playfish的收购。前者是初代《愤怒的小鸟》的发行商,后者则是Zynga最大竞争对手之一。

与此同时,里奇蒂诺在那两年解雇了1500名员工,以便为招募熟悉通过互联网制作和销售游戏的新人腾出空间。但EA为这一调整付出了代价:在公司内部,那些习惯于制作实体游戏的老员工与新员工之间出现了文化冲突。

EA打造了一套复杂的计算机系统,利用它来追踪玩家行为,包括购买选择和打游戏的方式。这套系统所搜集的信息量大得惊人:EA平均每天搜集到的数据量,就超过了美国国会图书馆的所有数据量。在EA,很多高管和员工都认为海量信息搜集改变了公司,但他们却不知道如何将这些数据用于游戏的制作。

“数据不会说谎,能够告诉你一款游戏是否引人注目,但它无法告诉你玩家不喜欢哪些内容。”GameStop旗下游戏网站Kongregate首席执行官艾米丽·格蕾(Emily Greer)说。”数据无法帮助你找到一款游戏的灵魂。”

“除了既有的一系列政策之外,我们还能做哪些不一样的事情?”在2013年愚人节的那场会议上,普罗斯特提出这个问题,要求公司所有高管思考如何让玩家更满意。随后不久,这家公司出台”伟大游戏保障”(Great Game Guarantee)项目,允许玩家在线小时内申请无条件退款。此外,EA还废除了一项打击盗版和二手游戏转卖的功能。

一个更严重问题是,EA亟需一位能够读懂玩家的最高管理者,修复公司与玩家之间的关系。

2013年9月,安德鲁·威尔森(Andrew Wilson)被EA任命为新的首席执行官。时年39岁的威尔森曾为包括《疯狂橄榄球》和《FIFA》系列在内的EA体育游戏大获成功立下功勋。威尔森精力充沛,说话时有浓重的澳大利亚口音,性格低调,在与人交谈时会直视对方的双眼。他是一名狂热的冲浪者,会巴西柔术,自孩提时代起就迷恋跑车。

威尔森很清楚,数据无法解决所有问题,他认为EA需要将数据搜集与创意挖掘融为一体。但在此之前,他需要让EA其他高管认清现实。

2014年2月12日,履职CEO五个月后,威尔森将公司总部的146名高管召集到了一间由篮球场临时改造而成,布满电脑和电话线的会议厅。在那里,威尔森要求所有高管安装、体验本公司的游戏,并尝试寻找游戏内存在的问题。此外,这些高管还被要求扮演客服人员,接听来自玩家的投诉。

索德伦德参加了那次会议。这位2006年加盟EA,目前负责《极品飞车》、《龙腾世纪》等系列游戏开发的前棒球运动员知道玩家对EA不满,但当他坐到客服工位上时,来自玩家的抱怨令他十分震惊。曾有EA高管对玩家投诉不屑一顾,甚至将”全美最差公司”头衔视为玩笑,但在那一刻,他们知道自己错了。

在那次为期两天的会议中,威尔森与其他高管探讨了发掘创意之于游戏开发的重要性。威尔森邀请玩家与EA高管对话,其中一名玩家来自海军,称”《疯狂橄榄球》就是我们的越狱”。

据索德伦德回忆,当科幻射击网游《泰坦陨落》临近发售时,他和他的团队发现了一个大问题。一位工程师告诉索德伦德,《泰坦陨落》在Xbox One平台运行正常,但在Xbox 360机器上却运行不畅。

“我们不能就这样发售游戏。”当发现问题所在后,索德伦德说。他将问题汇报给了EA总部,申请延期数周发售《泰坦陨落》–而威尔森和EA最高管理层几乎立即予以批准。

《泰坦陨落》的实际发售日期比原定计划延迟了18天。考虑到这款游戏的研发成本之高,以及EA市场部门早已与零售店、广告公司或互联网媒体商定了宣传计划等事实,这意味着《泰坦陨落》的延期发售对EA造成的损失有可能高达数百万美元。

索德伦德称,在威尔森担任公司CEO前,EA总部批准一款游戏延期发售的可能性几乎为零。其他EA高管认可他的说法。”我从未有过一款游戏延期发售的经历。”今年早些时候离开EA旗下Visceral工作室的斯蒂夫·帕普特西斯(Steve Papoutsis)表示。

2014年6月,EA开始下一阶段改造,向玩家伸出新的橄榄枝:展示公司旗下游戏的预发售版本。

当年3A展期间,EA宣布邀请玩家参与《战地:硬仗》公测。索德伦德的团队研发这款游戏已有两年时间。在过去,EA不会让玩家如此早的接触到游戏,但这家公司知道自己需要变得更开放,更频繁地与玩家沟通。EA希望让玩家了解游戏创作的过程,并鼓励他们提出研发建议。

为期12天的测试里,超过170万名玩家免费注册并参与其中。而在公测结束之后,EA将《战地:硬仗》的发售日期从2014年10月推迟到了2015年3月–这家公司希望将玩家的建议纳入游戏开发流程,进一步完善游戏内容。2015年2月,700万玩家参加了《战地:硬仗》的第二次公测。

如今EA在营收和新游戏发售等层面都有改观,但高管们都认为,未来还有很多功课要做。有分析师指出,EA需要开始研发全新游戏,为玩家提供新鲜的故事剧情和游戏角色。

威尔森称,明年他将阐述EA对于未来的展望,EA计划让公司旗下产品覆盖到从智能手表到智能电视的所有游戏设备。

至少,现在的EA不再是“全美最差公司”公司了。2014年,EA在“全美最差公司”票选首轮就被淘汰出局,那个头衔最终落到了康卡斯特(Comcast)头上。不过,EA的口碑还是未能完全恢复,EA的高层和员工们还是有很多功课要做。

Published by

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。